匠心开创“大单品” 牛酒跻身6+2

http://www.niulanshan.com.cn    2017/4/25 16:38:33

    2017年4月6日—7日,第六届中国白酒领袖峰会在安徽黄山召开。在时间维度上横跨6年,纵看六届白酒领袖峰会,中国酒业6年的发展轨迹清晰显现。此次“牛栏山”的名字首次出现在中国白酒领袖峰会,对于牛酒人而言,绝对是自豪感爆棚的。
    “匠心”、“共享”、“开创”是本届峰会的主题。与会的各位酒业大佬纷纷抛出了各自独到的观点与见解,可谓精彩纷呈。作为峰会的新晋成员——“牛栏山”的掌门人宋克伟厂长结合“超级大单品”,着重阐述了对“匠心”和“开创”的理解。
    以下为宋克伟厂长的部分发言:
    “大单品”首先是“单品”,我们不妨把它理解为基于某种定位的,具有极强的产品竞争力的核心产品。其次才是“大”的概念,“大”是指产品力可以渗透到的较大的市场范畴。先后顺序不能颠倒,没有“单品”的内在本质,就无所谓大小了。当然,能否称为“大单品”,最终是由相对量来决定的。为什么不是绝对量呢?因为产品价格区间不同。
    “大单品”之所以受追捧。首先是对品牌的反向支撑。“大单品”一旦成熟,直接形成品牌联想,对品牌的提升力不可小觑。其次是带动力。“大单品”可以成为系列产品的依托,形成联动销售。再次,“大单品”甚至可以改变市场规则,重建对于自己有利的市场秩序,在一定的区域内拥有话语权。最后,就是能够形成规模效益。
    在快消品行业,成功的品牌背后基本上都有“大单品”,甚至是“超级大单品”,相对来说,白酒行业真正的“大单品”少得多,除了以茅台、五粮液为代表的少数名酒“大单品”外,其它都不太突出。这和白酒传统的地域文化、区域格局有很大的关系。随着未来行业集中度的进一步提高,品牌化发展进一步提速,这方面一定会有明显的变化。但即便如此,“大单品”的培育绝对不是一件很容易的事情。下面,我仅代表一己之言,谈谈我的看法。
    “大单品”需要匠心品质
    这和今天的峰会主题“匠心”有关。“工匠精神”不仅是中国酒业的守道之本,也是行业赖以生存和发展的基石。“中国白酒3C计划”提出的“品质诚实,服务诚心,产业诚信”,是为酒业人需要坚守的经营信条。对于牛酒而言,二锅头古法烧酒中,“掐头去尾,分级摘酒”工艺的本质是什么?正是追求品质卓越,是匠心精神。今天的技术手段日新月异,但不忘初心,是牛酒人的本分。离开匠心精神,缺乏“名酒精神”,光靠概念去做“大单品”,是不会成功的。因为,酒是用来喝的,好与坏,时间长了,消费者心中自有甄别。
    “大单品”都是“战略大单品”
    “大单品”不能离开战略而存在。道理很简单。首先,“大单品”是核心产品,是具有现实和未来意义的战略产品,因此,必需要服从品牌定位、目标人群定位、价格定位等营销战略的要求。其次,“大单品”是长线产品,从开发到培育,再到形成规模化,无论是在时间上还是空间上,都需要战略支持,否则,容易功亏一篑。最后,“大单品”形成之后,实质上就变成了品牌的代言产品,反过来会影响企业未来的战略定位。
    不是所有的企业都能做出“大单品”
   “大单品”首先必须要有对应的品牌基因。要么是真正意义上的名酒代表,要么就是品类代表。否则,你不可能有足够的力量,冲破区域市场的壁垒,去抢占别人的份额。未来,白酒品牌的塑造更加艰难,地方酒企只能通过差异化和区域精耕与名酒品牌博弈,以保护自己的栖身之所。
    “大单品”需要开创精神
    一是品类的开创。“大单品”的成功,往往伴随着品类开创,或者说源于品类的进一步分化。“加多宝”金罐是饮品中凉茶的代表,洋河蓝色经典是“绵柔”白酒的代表,劲酒是保健酒品类的代表,“陈酿”是京味儿民酒的代表。等等,不一而足。
    二是产品的创新。前面讲过匠心,还是要回到这个话题。我们一说到匠心,往往会联想到古人,传统工艺。但时代在发展,我们离不开创新。其实匠心和创新不仅不矛盾,而且本质上高度契合,都是对卓越品质的追求。我经常说,正宗二锅头,什么是正宗?正宗绝对不是僵化的继承,而是在传统的基础上不断创新发展,发扬光大。从市场理论来讲,正宗的本质就是对消费需求最大化的满足。牛栏山“陈酿”这个产品,我们在研发上运用了多项技术创新,在市场上做过广泛的调研。无论是度数、口感、包装等,都经过仔细比对、研究、斟酌和策划。品质方面有较大的改进,风格方面有大胆的突破,但创新的前提始终立足于市场需求和技术进步。
    “大单品”的培育需要耐心
    “大单品”的成功绝非一蹴而就。每一个“大单品”成功的背后,既有精彩传奇的故事,又饱含开创者艰难探索与践行的艰辛。我每次听到酒业前辈季克良老先生讲茅台的故事时,都有很深刻的触动。正是这些老一辈酒业开创者,用智慧、付出和坚守,换来了当今中国名酒的华彩绽放。很多人以为牛栏山“陈酿”一夜成名,其实不然。“陈酿”的研发始于2000年,到市场发售,历经5年时间。从北京市场再到泛全国化,又用了十余年的时间,真正是“十年磨一剑”。所以,致力于“大单品”的培育,需要时间和耐心。